Возражения. Кто виноват и что делать?
Автор: Фомичев Андрей
Тема возражений клиентов и борьбы ними была и остается актуальной в среде специалистов по продажам. И правда, выводит из равновесия ситуация, когда, казалось бы, ты уже все сделал для успешного завершения сделки, а клиент неожиданно хмурится и задумчиво произносит:
- Подождите, а эта опция мне не нужна, можно от нее отказаться и снизить стоимость…
- Я Вас прекрасно понимаю, - ты пытаешься нащупать почву недавней взаимной гармонии с клиентом - в тоже время эта опция является стандартной функциональностью, ну посмотрите…
- Ну почему я должен платить за то, чем не буду пользоваться…
Ты закатываешь глаза и набираешься терпения…
Самое любопытное, что в появлении так называемых конструктивных или обоснованных возражений часто виноват сам продавец! И… это здорово, ведь если проблема в тебе, то и решение этой проблемы в твоих руках. Нужно только знать за какую ниточку потянуть… Давайте разберемся: Очевидно, что самый лучший способ борьбы с возражениями - вообще их не иметь, ну или, будем реалистами - сократить их количество до минимума. Ведь всегда лучше лечить причину, а не симптом!
Тут, конечно, нужно разобраться в природе возражений, чтобы отбросить те из них, которые не являются конструктивными и «борьба» с которыми – напрасная трата времени, лучше сразу сдаться и…. выиграть. Выиграть время, ресурс на переговоры с новым клиентом. Будем концентрироваться на обоснованных возражениях.
Представляя характеристики и преимущества нашего предложения, мы подвергаем себя существенному риску встретиться с «горячо любимыми» возражениями, если эти характеристики и преимущества не опираются на явную, высказанную клиентом потребность. Преимущества, опирающиеся на явные потребности клиента, высказанные или продемонстрированные им, назовем Выгодами. А Выгода для клиента – это то, ради чего он готов расстаться с деньгами.
Я на тренингах иногда привожу такой пример. Предположим у нас есть бутылка минеральной воды «Родник», представим 3 ее характеристики и превратим их в более интересные для покупателя преимущества:
Представление товара опирающееся на правую колону «Преимущества», безусловно более «вкусное» для покупателя, в тоже время, скажите, разве будет иметь эта информация сколь-нибудь важное значения для покупателя с явной потребностью – ползущего по пустыне, изможденного жаждой туриста? Этот - приобретет! И даже 0,2 литра, и не газированную и в жестянке…
С другой стороны, попробуй даже в такой сверхкороткой и простой продаже сходу предложить прохожему приобрести замечательную слабогазированную освежающую воду в удобной небьющейся пластиковой упаковку 0,5 литра по стоимости 3,5 грн. С высокой степенью вероятности продать не получиться, и ты столкнешься с возражениями, даже если вода покупателю нужна (присутствует явная потребность): «Сейчас не нужно», «0,5 литра мне не удобно, мне бы 2-х литровку или 5-ти, еду на пикник», «Я пью только негазированную», «Пластиковая упаковка долго охлаждается, у Вас есть в «стекле»?…
Опытные продавцы стараются представлять свой товар или услугу как можно позже, когда уже известны явные потребности клиента, их источники, его предпочтения и ожидания.
Рассмотрим 2 варианта работы продавца в достаточно сложной ситуации когда клиенту ищет новое оборудование, чтобы заменить устаревшее по причине его низкой производительности – 10 т. в сутки. Осложняющим фактором является то, что наши образцы безусловно совершеннее, но с такой же производительностью – 10 т. в сутки:
|
Обычное представление товара, оперирование преимуществами |
Сокращение возражений, оперирование выгодами |
|
Клиент (явная потребность): Хочу заказать линию оборудования, вот присматриваю варианты; Продавец (исследование): Вы ищите какую-то конкретную линию? Каковы требования? Клиент (критерии): Отдам предпочтение «Bertrum», я сейчас использую оборудование именно этого производителя – BF 101. Желательно с производительностью до 12 тонн в сутки, сейчас наша линия дает только 10. Продавец (предложение решения):К сожалению, у нас в настоящее время, нет оборудования компании «Bertum», которое выдаст производительность выше 10-ти тонн в сутки. Я бы Вам предложил вот эту модель фирмы «Arida», она очень удачная: надежная, удобная, а главное высокой производительности – 15 тонн в сутки. Клиент (возражение): 15 тонн для меня это много сейчас. Кроме того мой персонал не знаком с оборудованием этой компании. Придется переучивать людей. Продавец (работа с возражениями): Вы правы, 15 это больше, чем для Вас нужно в настоящее время. Просто я предложил с учетом Вашего роста. Вы ведь планируете развитие Вашего производства? Клиент (возражение): Конечно, просто 12 тонн это уже с учетом пиков и запаса на ближайшие 2 года. До 15-ти мне при текущем росте производства еще лет 5 работать. Продавец (работа с возражениями, уступка по стоимости): Мы готовы учесть этот момент и сделать для Вас более выгодное предложение. А специалистов Ваших мы обучим, они быстро привыкнут.. Клиент (скрытое возражение): Ну, увы мои быстро не привыкают. Мне нужно подумать. А возможны все-таки поставки «Bertum» нужной мне производительности? Продавец (работа с возражениями, побуждение к решению сейчас): Да, правда боюсь не в этом квартале, нужно делать заказ… |
Клиент (явная потребность): Хочу заказать линию оборудования, вот присматриваю варианты; Продавец (исследование): Вы ищите какую-то конкретную линию? Каковы требования? Клиент (критерии): Отдам предпочтение «Bertrum», я сейчас использую оборудование именно этого производителя – BF 101. Желательно с производительностью до 12 тонн в сутки, сейчас наша линия дает только 10. Продавец (исследование): Почему для Вас это так важно? Клиент (раскрытие потребностей): Мне нужна высокая скорость обработки партии сырья.Это позволит обрабатывать больше заказов в смену. А к оборудованию «Bertrum» привык мой обслуживающий персонал Продавец (исследования): То есть производительность повысила бы количество обработанных заказов. А что еще влияет на скорость производства? Устраивает ли Вас, например, время на подготовку к выполнению нового заказа? Клиент (формирует дополнительные ценности): Вы знаете, в настоящее время настройка оборудования на некоторые виды заказа занимает иногда больше времени, чем производство самих заказов. К сожалению, на нашем оборудовании, этот процесс достаточно трудоемкий. Вы можете в этом помочь? (явная потребность) Продавец (выгода): Да, вот эта модель нового поколения «Bertum» BF - 107, хоть и имеет производительность 10 тонн в сутки, перестраивается вдвое быстрее чем Ваш модель на новые программы производства. Клиент (удовлетворение): Вы знаете, если это так и есть, то вероятно я смогу решить мои вопросы с производство заказов даже при производительности всего 10 тонн в сутки. |
Таким образом работая, проведя детальное исследование потребностей и мотивов клиента, ты сработаешь на опережение и существенно сократишь количество возражений.
Суть технологии сокращения возражений замечательно представлена в технологии продаж СПИН SPIN®, разработанной гуру корпоративных продаж Нилом Рэкхэмом. Последовательность вопросов, представленная в этой технологии как раз и решает вопрос исследования потребностей и развития их ценностей.
Главная цель продавца системе SPIN® (СПИН) — понять клиента. Поэтому основной упор делается на выяснении потребности клиента, консультировании, ненавязчивости.