Когда понимаешь - один в поле не воин. B2B. Строим системный отдел продаж. Шаг 1. Определяем стратегию (часть 3)
Автор: Фомичев Андрей
Статья #4 из цикла Строим системный отдел продаж
Предыдущая статья:
Для кого:
Для тех, что пришел к пониманию, что одному дальше развивать бизнес не получиться;
Для тех, у кого есть отдел продаж, НО фактически основной доход приносит собственник или топ менеджер;
Сегодня я заканчиваю подробнее рассматривать Шаг №1 «Определение стратегии» (первая часть, вторая часть), процесса создания Системного отдела продаж.
Напомню пошаговый алгоритм создания отдела продаж, включающий 7 основных шагов представлен ниже. Для удобства, я дублирую структуру, сразу приводя примеры и оставляя комментарии.
Внимание! Структура документа «Стратегия продаж» зависит от отрасли, в которой работает компания, предполагаемой технологии работы с рынком, перспектив развития и т.д.
Комментарии по п.п. с 1. до 4 в предыдущей статье.
5. Кому мы продаем? – один из ключевых разделов Стратегии, определяющий нашего Клиента. От точности «попадания» в целевой сегмент рынка зависит успешность нашего бизнеса.
Для тех, кто уже ведет бизнес, тем более хороший повод еще раз оглянуться вокруг: переосмыслить и структурировать, поискать новые ниши и отказаться от низкодоходных сегментов.
5.1. Перспективные сегменты рынка
здесь приводятся частные принципы сегментации рынка. Как вы догадываетесь, подходы к сегментации определяются видом бизнеса и моделью организации продаж, поэтому их может быть большое количество.
В качестве примера, я проиллюстрирую содержание раздела на довольно распространенной схеме сегментации: по отраслям, по регионам, по объему заказа (контракта).
5.1.1. Перспективные сегменты в разрезе отраслей
При оценке перспективности отрасли как правило используют следующие критерии:
• Уровень интереса отрасли к нашим продуктам и услугам;
• Потенциальный объем отраслевого рынка – количество потенциальных заказчиков. Не забудьте сделать поправку на уровень конкуренции.
• Наш предыдущий опыт работы с отраслью (в этом случае, во-первых, продавцам легко продемонстрировать отраслевую компетенцию: «Нам понятны ваши проблемы и мы знаем ка их решить», во-вторых, уже понятна технология «захода» к клиенту);
• Экономические показатели отрасли: развитие отрасли, доля частного капитала, прибыльность предприятий, наличие развитых брендов, наличие рынков сбыта и устойчивого спроса на продукцию.
СОВЕТ №1
Емкие и развитие отрасли разбивайте на ниши.
Например,
Retail (розничная торговля), может быть разбита по типам:
Food (сети продуктовых супермаркетов), electronic (супермаркеты электроники и бытовой техника), pharma (аптечные сети) и так далее…
Упрощенный пример таблицы приоритетности сегментов по отраслевому принципу
* - 1-высший приоритет, 3 низший.
Совет №2.Отраслевой принцип сегментации чрезвычайно важен. Зачастую, именно по отраслевому признаку производится распределение клиентов между ответственными менеджерами, это обеспечивает формирование экспертизы у ответственного и позволяет перейти, в последствии к концепции управления отраслью. Основные преимущества стратегии:
• Высокая скорость получения экспертизы;
• Выше шансы стать лидером в сегменте;
• Простота подготовки референсов и кейсов best practice
• Возможность организации продаж через внешних экспертов - агентов
5.1.2. Перспективные сегменты в разрезе региона
Детализация сегмента может быть произвольной глубины, например: страна/регион/область/город и т.д.
* - 1-высший приоритет, 3 низший.
5.1.3. Перспективные сегменты в разрезе объема заказа
Данный вид сегментации используют с целью минимизации постоянной составляющей финансовых издержек на подготовку производства новой продукции, или обеспечения хранения и логистики товаров, или затраты на содержание персонала и т.д.
5.2. Распределение приоритетов в работе с клиентами.
Помимо определение перспективности сегментов рынка нужно еще решать вопрос выработки принципов определения приоритетности конкретных клиентов. Таким образом, для повышения эффективности компании необходимо постоянно осуществлять ABC анализ активных клиентов. АВС анализ позволит сконцентрировать усилия на тех клиентах, которые могут принести наибольший доход в короткие сроки.
Ниже приведен пример критериев для осуществления анализа клиентов:
Присвоение рейтинга клиенту производится с учетом приоритета (веса) критерия. Естественно, значение некоторых критериев может меняться, поэтому важно при оперативном менеджменте периодически проводить переоценку приоритетности клиента.
СОВЕТ №3 Опишите корпоративный стандарт управления взаимоотношениями с клиентами, включающий варианты контроля работы с клиентом в зависимости от группы, например:
• Группа А – Клиент на особом контроле Руководителя службы продаж
• Группа В – Ситуация контролируется еженедельно на оперативных совещаниях
• Группа С – работа с клиентами ведется по остаточному принципу.
6. Как мы продаем?
Основным документом, определяющим технологию работы связанную с продажей продуктов Компании, является “Методология продаж”. Поэтому, цель данного раздела дать обобщенную информацию о продажах для полноценного и завершенного описания Стратегии продвижения.
В качестве иллюстрации, можно привести классификацию технологии продаж, в зависимости от их вида, например:
• Первичные продажи.
• Вторичные продажи.
6.1. Первичные продажи
6.1.1. Общая информация о первичных продажах
Первичные продажи - продажи продуктов/услуг Компании клиентам, с которыми до момента продажи не было никаких коммерческих взаимоотношений. Это важнейшее стратегическое направление продаж, так как оно позволяет захватить или расширить существующий рынок, сформировать новые рынки, а так же сделать задел для будущих взаимоотношений и вторичных продаж.
Первичные продажи требуют использования высококвалифицированного персонала обладающего хорошей экспертизой, умеющего находить контакт с представителями клиентов и выстраивать доверительные отношения.
6.1.2. Каналы продвижения на рынок
В разделе описываются основные каналы продвижения для реализации первичных продаж, т.е. технологии генерации лидов. Под лидом (lead) мы понимаем потенциального клиента, тем или иным образом отреагировавшего на маркетинговую коммуникацию.
Генерация лидов — маркетинговые технологии, позволяющие формировать интерес потенциальных покупателей, и заставляющие их обращаться за информацией о товаре и услуге, оставлять свои контактные данные для последующей работы с потенциальными покупателями (лидами), маркетинговый ход, разработанный для привлечения новых потенциальных покупателей.
6.2. Вторичные продажи
Вторичные продажи - продажи продуктов/услуг Компании клиентам, которым ранее продавались либо продукты либо услуги Компании. Это важное направление деятельности, позволяющее получать доходы от клиентов в рамках уже заключенных договоров, а так же получать дополнительные доходы с существующих клиентов. Вторичные продажи кроме предоставления Компании дополнительного дохода, повышают стабильность и объемы общих продаж, упрочняют финансовое положение, усиливают позиции Компании на рынке.
Вторичные продажи решают две основные задачи:
Задача минимум - поддержание процессов связанных с обслуживанием существующих договоров (сбор очередных заявок, выписка счетов, контроль получения денег, организация заказов на производство, своевременная отгрузка продукции, формирование сопроводительных документов, сбор и регистрация информации о проблемах, организация решения проблем с заказчиком). В основном это рутинная работа, которая не требует от работника высокой квалификации или креативности, а требует в большей степени усидчивости, исполнительности и терпения.
Задача максимум - с учетом налаженных контактов и информации полученной в ходе текущей работы с клиентом, выявление дополнительных потребностей и продажа дополнительных позиций из ассортиментной линейки или создание новых продуктов/услуг. Эта работа требует от сотрудника такой же квалификации, как и первичная продажа, кроме того сотрудник должен развивать свои коммуникативные навыки чтобы быть постоянно на связи с клиентом и иметь возможность получать необходимую информацию и оказывать влияние.
6.3. Конкуренты
Содержимое соответствует названию раздела – перечень основных конкурентов, с приведением их продуктовых линеек и описанием сильных и слабых сторон.
7. SWOT анализ компании
SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон Компании, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. По результатам анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения.
Подобный анализ удобно делать при помощи специальных программных продуктов, например xMind (есть бесплатная конфигурация).
Этот раздел НЕ ОБЯЗАТЕЛЕН для Стратегии. Он может идти как отдельный документ, определяющий стратегию развития и менеджмента Компани.
В следующей части я расскажу детальнее о 2-м шаге построения службы продаж – «Определении функции», в том числе и на примерах (кейсах).
Продолжение следует
Следующая статья: #5 Когда понимаешь- один в поле не воин.B2B. Строим системный отдел продаж. Шаг 2. Определяем функции отдела
А кому нужно «здесь и сейчас» выстроить эффективную систему продаж начните с Аудита системы продаж или пишите на адрес: A.Fomichov@tbt-ua.com
Еще статьи и полезные материалы Вы можете получить в нашей базе знаний
